El nuevo consumidor post-capitalista

Escuchamos con bastante frecuencia frases como “el cliente es el rey”, “el cliente siempre tiene la razón”, o, “nuestra razón de ser se fundamenta en el cliente”. Esta mentira convertida en verdad después de ser repetida mil veces, no parece alertar las mentes de los adulados consumidores; la incoherencia en su actitud, su comportamiento errático; su debilidad crítica, y su falta de rigor para contrastar la información que el mercado le lanza, los hace presa fácil de la manipulación y el engaño del cual son cómplices los medios masivos de comunicación.

Recuerdo una conferencia en la que escuché que Evita Perón había diseñado una gran estrategia para sensibilizar a su marido y era la de repetir todas las mañanas que el coronel Juan Domingo era un hombre bueno, solidario y justo. Se configura así el efecto pigmalión que confirma que la gente se comporta según el trato que se le da. Si tratamos a una persona como tonto, de esa manera se comportará, si por el contrario nuestro trato es el de persona educada y culta, esa será la respuesta comportamental del individuo. Esto lo saben bien los publicistas y diseñadores de “clisés” publicitarios que bombardean a diario a sus indefensos consumidores.

El capitalismo dotado de una gigantesca capacidad productiva, necesita instalar el consumo como deseo, y se apalanca en estrategias comunicacionales muy agresivas que en el tiempo surte efecto como los que se ve hoy en día; padecemos de un consumo compuslivo y vertiginoso que proporciona goce instantáneo pero que compromete el futuro. En esto consiste la engañifa. El sistema se ha desarrollado instalando las instituciones propicias que permiten realizar un consumo irrefrenable: la superproducción, los “mall” con ambientes ficticios, las grandes y lujosas tiendas y los sistemas crediticios; todo esto expresado en la ideología hedonista, en la propaganda, y la televisión.

Aquí comienza el horror: las empresas destinan miles de millones en publicidad para adular y seducir a compradores, y llevarlos por la senda del consumo irracional. ¿Pero, qué tan coherente es el comportamiento de un cliente que dice ser “rey”, “razón de ser”, o “centralidad”? El consumidor moderno es un hedonista, quien sólo responde al llamado de los placeres. Para él el deseo no constituye en sí mismo un goce, puesto que sólo encuentra sentido en la consumación, por tanto se tranquiliza exclusivamente en la realización vertiginosa, en la voracidad parafílica de objetos en su gran mayoría inútiles y sin significado, pero necesarios en su cotidianidad para saciar la vacuidad de un ser humano carente de todo sentido. Es pues -y esto es lo verdaderamente inquietante- un ser sin interior, totalmente poseído por los objetos (bienes o personas) en quienes encuentra la satisfacción.

Pero dentro de las vertientes de consumo racional capitalista, están cambiando las costumbres, y está naciendo un nuevo consumidor consciente de su papel social, y menos impulsivo. Este consumidor post-capitalista es sin duda más coherente, más conectado con la naturaleza y su entorno, y tiene una nueva visión de su papel en el entramado conceptual de riqueza y consumo.

Este nuevo hombre toma conciencia de que el crecimiento económico es finito, los recursos productivos limitados, y el desperdicio, la predación planetaria y la degradación ambiental una posibilidad real de la que hay que ocuparse. Cómo lo hace? Tomando un papel más activo en el proceso de compra, no ya como mero objeto-target orientado al consumo, sino más bien como ser humano consciente de su responsabilidad en todo el proceso. ¿Qué hace entonces para tomar partido en todo esto y dejar de ser un sujeto pasivo sometido a las presiones del capitalismo consumista? Piensa en el origen de los productos que consume, se informa sobre los procesos productivos, y analiza los desvíos y perversiones de la industria con su componente explotador y el impacto económico en las clases trabajadoras. Esto lo conduce a convertirlo en un ser que toma decisiones más racionalmente, pero a la vez más conectado con su realidad y la de su país. Por ejemplo, ya hay personas que piensan en comprar productos de empresas locales, con el fin de apoyar y proteger la industria nacional; seleccionan productos sometidos a procesos más limpios y menos tóxicos, con contenidos en ocasiones nulos de venenos e insecticidas o fumigantes que alteren el delicado equilibrio ecológico; compran productos con estricto control de calidad y elaborados con insumos eco-ambientales, y visitan tiendas donde se cumplan políticas de protección a los empleados, cumplan con programas sociales de apoyo a la juventud, o patrocinen centros educativos para niños de escasos recursos en favor de la comunidad donde viven. Esta es la nueva dimensión del consumidor neo-capitalista: un humano en favor de otros humanos, un ser utilitario pero trascendente; un facilitador de dinámicas que convengan a la comunidad, y no un objeto de vertiginosos deseos que contribuya al enriquecimiento de los ricos, el empobrecimiento de los pobres, y a destruir la única morada donde es posible la vida: la tierra.

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